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來源：新浪城市

　　本屆新浪網(wǎng)絡(luò)盛典特別推出“主題周”特輯活動(dòng)，傾力打造財(cái)經(jīng)、體育、娛樂、科技、文化、城市、汽車、房產(chǎn)等八大主題，從不同視角對(duì)2007中國進(jìn)行全面盤點(diǎn)，并邀請(qǐng)行業(yè)明星、企業(yè)領(lǐng)袖及草根網(wǎng)友做客新浪嘉賓聊天室，一同回顧互聯(lián)網(wǎng)五年對(duì)中國社會(huì)各行各業(yè)的深刻影響，評(píng)點(diǎn)2007年關(guān)系國計(jì)民生的熱點(diǎn)事件，探討2008行業(yè)發(fā)展之道。

　　本期話題是“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的城市營銷”，新浪網(wǎng)邀請(qǐng)了北京大學(xué)旅游研究與規(guī)劃中心主任、國際旅游學(xué)會(huì)秘書長吳必虎教授做客“新浪2007網(wǎng)絡(luò)盛典主題周”活動(dòng)。吳教授就旅游營銷促進(jìn)城市發(fā)展、城市經(jīng)濟(jì)等話題與網(wǎng)友分享了自己的體會(huì)與經(jīng)驗(yàn)，歡迎廣大網(wǎng)友收看該期節(jié)目。

　　三星商道，新浪2007網(wǎng)絡(luò)盛典城市主題周

　　以下為聊天實(shí)錄：

　　主持人：各位親愛的新浪網(wǎng)友大家好，這里是新浪網(wǎng)絡(luò)主題周的特別節(jié)目，今天我們請(qǐng)到的嘉賓是北京大學(xué)旅游研究與規(guī)劃中心主任、國際旅游學(xué)會(huì)秘書長吳必虎吳教授，歡迎吳教授，先跟我們的網(wǎng)友打個(gè)招呼。

　　吳必虎：各位觀眾大家好。

　　主持人：我們今天要談的話題是有關(guān)于城市營銷的話題，所以一開始就請(qǐng)教一下咱們吳教授，城市營銷與旅游目的地的關(guān)系是什么樣的？

　　吳必虎：旅游目的地就是旅游者想去的地方，或者去那個(gè)地方進(jìn)行旅游，觀光，游覽，城市顯然在這個(gè)當(dāng)中占有非常重要的地位。當(dāng)然旅游目的地可以包括城市，可以包括一些大的景區(qū)，但是城市是最主要的旅游目的地，因?yàn)槿魏我粋€(gè)人特別是長途旅游，都要經(jīng)過坐飛機(jī)或者坐火車，火車站或者機(jī)場一定在城市，所以城市是主要的旅游目的地。因此我們講城市營銷，可以說跟旅游的開展或者旅游的營銷兩者關(guān)系非常密切，有時(shí)候甚至可以互相替代的，這兩者的關(guān)系是非常緊密的。

　　主持人：所以可能我們談到城市營銷的話，就不得不說到旅游目的地。

　　吳必虎：對(duì)，我們在實(shí)際工作當(dāng)中也好，或者做一些理論的研究也好，我們在做一個(gè)地方的旅游規(guī)劃或者旅游目的地的營銷，實(shí)際上在這個(gè)過程當(dāng)中就把城市理解成為一個(gè)目的地了，目的地一般有很多因素影響著，比如說這個(gè)地方應(yīng)該有非常吸引人的旅游資源，特別是作為觀光旅游目的地的城市，像桂林拉薩這樣的城市，還有的城市像深圳或者上海，它商業(yè)的吸引力非常重要，所以會(huì)成為旅游城市。有的城市像長沙是娛樂城市，這樣的話城市有吸引物，或者非常重要的一種大型的活動(dòng)，這是一個(gè)條件。還有一個(gè)條件就是城市的交通非常發(fā)達(dá)，或者非常方便，第三個(gè)就是城市的設(shè)施服務(wù)，這個(gè)服務(wù)是整個(gè)城市各個(gè)方面都能夠涉及到的，比如交通，安全，安全保障，甚至出租汽車，城市的地鐵，城市的公共服務(wù)設(shè)施，銀行的服務(wù)等等等等，很多方面會(huì)影響到這個(gè)，所以一個(gè)城市各個(gè)方面都會(huì)影響城市作為目的地的形成。吸引物或者設(shè)施，或者服務(wù)這三個(gè)要素是構(gòu)成目的地基本的條件。

　　這么一衡量，吸引物可能在城市，可能不在城市，但是基礎(chǔ)設(shè)施還有旅游的服務(wù)大部分集中在城市，從這個(gè)角度來說城市就是一個(gè)目的地，所以我們說城市營銷和旅游目的地的建設(shè)之間關(guān)系非常大。

　　另外一個(gè)角度，我們可以這么說，旅游的發(fā)展對(duì)城市的營銷推動(dòng)非常大，我們知道一個(gè)城市要出名，有的是從好的地方出名，有的是從壞的地方出名，比如東南亞的海嘯也是一個(gè)壞的事情，但是大家都知道東南亞很多景區(qū)，很多城市，所以一個(gè)地方各種事件或者災(zāi)難，或者事故，或者恐怖主義活動(dòng)，都會(huì)使這個(gè)城市非常出名，但是這個(gè)出名對(duì)這個(gè)城市社會(huì)發(fā)展也好，旅游的發(fā)展也好都非常不利。所以我們在這個(gè)過程當(dāng)中，旅游發(fā)展對(duì)這個(gè)城市都是以正面的或者積極的作用為主。因?yàn)楸热缯f一個(gè)地方風(fēng)景很美，或者說每年有大量的文化藝術(shù)節(jié)活動(dòng)，或者有類似于張藝謀做的印象劉三姐，印象麗江這樣的演出，等等，這些旅游的活動(dòng)，旅游資源或者是做一些大的像上海的世博會(huì)，2010年世博會(huì)和北京明年奧運(yùn)會(huì)，這些大型的體育活動(dòng)都會(huì)對(duì)這個(gè)城市的品牌，或者城市的營銷起到非常積極的作用。

　　另外一個(gè)，我們城市營銷政府會(huì)花錢來做這個(gè)事情，比如說做廣告，像我們現(xiàn)在中央四臺(tái)就有這樣一個(gè)節(jié)目，實(shí)際上我們新浪網(wǎng)上也有很多城市旅游的一些信息在里面。因此城市的旅游能夠使這個(gè)城市形象在很多人當(dāng)中通過一種積極主動(dòng)的方式，除了城市自己主動(dòng)的做一些推廣以外，游客有很好的宣傳作用，我們稱為口碑，人際傳播，人到這個(gè)地方一來，大家覺得成都的川菜好吃，大家覺得成都非常好，休閑。然后你到了我們國家一些沿海城市，青島，大連或者廈門，它就是海鮮非常好，有的地方風(fēng)光非常好，這樣一傳十，十傳百，就對(duì)品牌形成一個(gè)很好的作用。

　　所以用一句話說吧，旅游的發(fā)展和城市營銷有著天然的聯(lián)系，而且是城市的營銷本身過程當(dāng)中最省錢的，效果最主動(dòng)積極的這樣一種方式，所以不妨建議我們各個(gè)城市的市長，或者我們各位網(wǎng)友或者聽眾知道以后，了解這一點(diǎn)要積極地推動(dòng)或者是重視你們這個(gè)城市，旅游對(duì)這個(gè)城市形象擴(kuò)大的一個(gè)積極作用，就會(huì)積極的理解這點(diǎn)或者支持這點(diǎn)。

　　主持人：您剛才說到最省錢的一種方式，這筆賬是怎么算的？

　　吳必虎：因?yàn)槭沁@樣的，實(shí)際上隨著旅游的發(fā)展，我們國家目前城市作為旅游目的地的功能真的受到越來越大的重視。本來我們在80年代或者是70年代末，就是上個(gè)世紀(jì)剛剛開始做旅游，剛剛改革開放的時(shí)候，我們國家的旅游還是少數(shù)的城市，特別是用于接待外賓的國際游客的發(fā)展，所以我們經(jīng)典的旅游城市，像北京，西安，桂林，上海，很多城市沒有把旅游作為一個(gè)主要的產(chǎn)業(yè)來抓的。

　　但是現(xiàn)在我們大陸的30多個(gè)省市自治區(qū)包括港澳臺(tái)，沒有一個(gè)地方不是說把旅游業(yè)作為一個(gè)重要的產(chǎn)業(yè)或者龍頭產(chǎn)業(yè)來抓，這就意味著目的地的競爭，目的地的發(fā)展，就是城市和城市之間都想請(qǐng)游客來，這個(gè)過程當(dāng)中旅游營銷的作用就很大了。在這個(gè)過程當(dāng)中從兩個(gè)方面講，從城市內(nèi)部來講，城市的旅游功能應(yīng)該不斷的加強(qiáng)，原來我們在城市規(guī)劃里面有一個(gè)說法，就是城市有四個(gè)主要功能，就是人在這個(gè)城市里面到底干什么呢？一個(gè)是居住，城市有很多住宅，一個(gè)是生產(chǎn)，有很多工廠或者是其他的產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在很多創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不一定要生產(chǎn)出物質(zhì)性的東西，也是一種產(chǎn)業(yè)，總之是生產(chǎn)，還有一個(gè)就是交通，有的城市本身就是交通的產(chǎn)物，第四個(gè)功能就是游戲，或者叫休閑娛樂。在很長時(shí)間里面城市的游戲或者娛樂功能主要是給當(dāng)?shù)厝擞玫模乾F(xiàn)在隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，城市之間的依賴性越來越強(qiáng)，一個(gè)城市的人到另外一個(gè)城市去旅游，已經(jīng)變成幾乎所有城市的一個(gè)主要功能了，所以你說一個(gè)城市沒有賓館，沒有給外地人住的房子，這是不可理解的，不可想像的。所以任何一個(gè)城市都有很多很多賓館，像一些大中城市賓館就更多，總之這個(gè)城市的旅游功能越來越強(qiáng)，這是從內(nèi)部來講的。

　　你剛才提到城市的營銷，為什么旅游是這個(gè)城市最經(jīng)濟(jì)最省錢的一種辦法呢？因?yàn)檫@個(gè)城市的旅游營銷，也許這個(gè)錢是旅游局下面負(fù)責(zé)市場營銷這樣一個(gè)部門負(fù)責(zé)的，每個(gè)城市都有一定的宣傳費(fèi)用，像我們杭州成都這些城市促銷經(jīng)費(fèi)很高，都是幾千萬，講起來這個(gè)錢很多。但是宣傳杭州或者宣傳成都以后誰得到好處了呢？不僅僅是旅游產(chǎn)業(yè)，知道這個(gè)城市的人都會(huì)對(duì)這個(gè)城市產(chǎn)生好感，比如說我們做生意的，商業(yè)的客戶，如果他要坐飛機(jī)坐火車的，交通部門得到好處，一個(gè)游客到你這個(gè)城市以后他要刷卡，金融部門得到好處了，如果出入境的話，海關(guān)安檢這個(gè)地方上班的人的機(jī)會(huì)是游客提供的，如果一個(gè)海關(guān)不過關(guān)，海關(guān)的官員就沒有這個(gè)職位了。所以旅游的營銷帶動(dòng)作用非常非常強(qiáng)，甚至比如說我們很多旅游城市有很多紀(jì)念品，或者游客要到這兒吃，住，吃的東西是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民種的，生產(chǎn)紀(jì)念品，手工藝品，旅游地圖，導(dǎo)游手冊，印刷，是我們出版部門，就是說旅游的帶動(dòng)作用根據(jù)國際上流行說法，它是一個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)可以帶動(dòng)三到五個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，一塊錢的投入可以產(chǎn)生三到五、六塊錢的連帶的效應(yīng)。

　　所以說旅游與營銷是城市營銷最省錢的辦法，一個(gè)部門花促銷的經(jīng)費(fèi)，然后整市幾乎所有的部門都得到了帶動(dòng)作用。還有一個(gè)就是旅游的營銷，游客來了，他回去有口碑宣傳，這個(gè)不用你花錢做促銷的，他也幫你做宣傳。所以總的來說旅游的發(fā)展對(duì)城市營銷推動(dòng)的作用，既省錢，而且時(shí)效很長，不是說我們廣告看過就看過了，他來了以后會(huì)再跟其他人說，所以這是一個(gè)你剛才講的一種理解。

　　主持人：所以一方面旅游業(yè)的發(fā)展可以擴(kuò)大這個(gè)城市的知名度，另一方面對(duì)這個(gè)城市的營銷是非常有幫助的。

　　吳必虎：對(duì)，我們說一個(gè)城市的發(fā)展，從一般的專業(yè)角度來講會(huì)很復(fù)雜，因?yàn)榇蠹叶疾皇沁@方面專業(yè)人士，主要是講一個(gè)城市為什么游客愿意來，或者來了以后還想再來，這里面有很多原因的。幾乎沒有一個(gè)城市說我不喜歡外地游客到我們這個(gè)城市來，也沒有當(dāng)?shù)厥忻裾f我們不喜歡外地人到我們城市來，因?yàn)橥獾厝藖恚写罅康娜肆魑锪骱托畔⒘髻Y金流都會(huì)隨著移動(dòng)，所以是城市活躍的體現(xiàn)，所以每一個(gè)市民都希望這個(gè)城市有很多游客。少數(shù)情況下這個(gè)地方太熱了，當(dāng)?shù)厝耸懿涣肆耍矔?huì)抱怨一下怎么那么多人？但是總的來說在目前我們中國還處于發(fā)展過程當(dāng)中的情況下，城市是希望游客來的。這樣一個(gè)情況下城市的旅游發(fā)展是當(dāng)?shù)鼐用袼鶜g迎的，市長就要為市民考慮。

　　一個(gè)城市的健康發(fā)展或者說快速發(fā)展由哪些因素來決定？比如說因?yàn)檫@個(gè)地方的氣候很好，或者是環(huán)境很美，或者是文物古跡很好，那么我們這個(gè)城市的建設(shè)部門就會(huì)保護(hù)這些資源，這個(gè)城市的像風(fēng)景的保護(hù)部門，遺產(chǎn)保護(hù)部門，文物部門，文化部門，環(huán)保部門，城市管理部門都跟它有關(guān)系。然后是城市的服務(wù)，城市的接待業(yè)，賓館、飯店甚至演出場所，夜總會(huì)，會(huì)所，海灘，湖濱，這些接待服務(wù)行業(yè)都會(huì)跟它有關(guān)系，又涉及到很多部門。然后這個(gè)地方的好客度，如果這個(gè)地方有很多外國人來，市民會(huì)講一些英語，這就會(huì)有利于這個(gè)城市的發(fā)展。

　　在這個(gè)過程當(dāng)中城市的發(fā)展我們可以這么說，一個(gè)外國的游客或者外地游客到你這個(gè)城市來旅游，他可能會(huì)涉及到上網(wǎng)查資料，因此當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)上信息的提供和更新就會(huì)非常重要，不是一種語言，多種語言，因?yàn)槿虻挠慰蜁?huì)看他們母語。然后預(yù)定機(jī)票，然后坐飛機(jī)，乘火車，然后下來，下來以后就打的，坐公共汽車，坐地鐵，然后預(yù)定酒店，到酒店入住，入住以后要吃，然后出去玩，要看演出，參加展覽會(huì)，或者是體育賽事，然后買紀(jì)念品，購物，這個(gè)過程當(dāng)中跟當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行接觸，回去以后還有一些后續(xù)的我們稱為評(píng)估或者是反饋。這個(gè)體系一下來牽扯到的部門，國際上有一個(gè)說法，就是旅游的直接相關(guān)部門有70多個(gè)，間接相關(guān)的還有70幾個(gè)，所以你說一個(gè)市長管的是幾乎所有都跟旅游有關(guān)的。所以接下來我們會(huì)講到城市的營銷跟城市的品牌，城市的形象，有密切的關(guān)系，一個(gè)城市的形象可能會(huì)用一句話，或者用一個(gè)符號(hào)來表示，因?yàn)檫@個(gè)游客跟各個(gè)不同部門的人接觸，或者跟當(dāng)?shù)鼐用裼泻芏嘟佑|，所以每一個(gè)接觸的過程都有可能影響這個(gè)城市的形象形成。城市的目的地，城市的發(fā)展和旅游發(fā)展它是一個(gè)涉及部門非常廣泛，鏈條很長，帶動(dòng)作用很大的一個(gè)特殊行業(yè)，它不僅僅是旅游局一個(gè)部門能管到的，這是我們城市發(fā)展，城市營銷，城市對(duì)外地人的一種吸引，當(dāng)?shù)鼐用褡鳛槁糜纬鞘械木用駪?yīng)該有這種觀念。

　　他是一個(gè)非常龐大的系統(tǒng)，跟很多部門有關(guān)，每個(gè)部門要想著這個(gè)城市是一個(gè)好的旅游城市，外地人外國人愿意來，愿意到我們這兒花錢。我們還有一個(gè)說法，就是一個(gè)城市做旅游發(fā)展是最好的平衡城市和鄉(xiāng)村，發(fā)達(dá)地區(qū)和稍微不太發(fā)達(dá)地區(qū)之間很好的一個(gè)社會(huì)財(cái)富再分配的方法。

　　舉個(gè)例子，北京、上海、廣州很發(fā)達(dá)的地方，居民收入比較高，也許西部某個(gè)城市它的經(jīng)濟(jì)收入不高，然后下一個(gè)命令，說上海人或者北京人應(yīng)該每人捐多少錢給某個(gè)城市，大家不一定能愿意，盡管現(xiàn)在慈善也越來越多。但是你說那個(gè)地方有好吃的，有好看的，人也很好，大家也愿意去旅游，他自己愿意花錢，這就是最好的實(shí)現(xiàn)區(qū)域平衡的社會(huì)財(cái)富再分配，實(shí)現(xiàn)平衡的一個(gè)辦法。

　　主持人：其實(shí)在和地方官員的接觸中我發(fā)現(xiàn)很多地方是很有旅游資源的，同時(shí)政府很想做好本地的城市營銷，但是他們很疑惑的一個(gè)問題，就是我們怎么利用旅游資源或者旅游產(chǎn)業(yè)，來把我們這個(gè)城市營銷做好呢？

　　吳必虎：這個(gè)問題確實(shí)提得很有深度，而且也是這個(gè)城市的市長或者是市民都比較關(guān)心的。有的城市確實(shí)旅游發(fā)展已經(jīng)很多年，長期以來就是旅游勝地，有的城市依托非常好的資源，像泰安就有很好的泰山做資源，西安有古城墻，有兵馬俑，延安有革命的紅色旅游的資源，像井岡山也有紅色旅游資源，山水資源也不錯(cuò)，所以紅綠兩個(gè)牌子都要打。

　　但是很多城市的市長就沒這么幸運(yùn)，就是我這個(gè)地方說起來也有些資源，但是沒有那么有名，那么突出，是中不溜的，有的城市甚至連中不溜的都沒有，當(dāng)然如果區(qū)位好也不怕，總之那個(gè)地方大家覺得可以做一些旅游的項(xiàng)目的。區(qū)位也不是特別突出，資源也不是很好的地方，如何做旅游的品牌營銷或者是產(chǎn)品開發(fā)，是一個(gè)很挑戰(zhàn)的事情。一般來說我們從這幾個(gè)角度出發(fā)，如果有好的資源，頂級(jí)的，或者如果有好的區(qū)位就比較容易做。如果沒有怎么辦？做營銷或者做品牌，我們有幾種方法，譬如說一個(gè)地方的形象和品牌，首先要有當(dāng)?shù)氐馁Y源做評(píng)價(jià)，然后就是市場的需求，就是市場在這個(gè)階段需要什么一種旅游產(chǎn)品來消費(fèi)，第三個(gè)就是形象定位的時(shí)候要和其他人打差別化這樣一個(gè)戰(zhàn)略。

　　我們國內(nèi)有幾個(gè)地方在旅游界比較有名，比如河南有兩個(gè)城市，一個(gè)是焦作，一個(gè)是“欒川”，河南的旅游文化資源特別多，大家去了以后覺得挺厚重的，但是娛樂感不強(qiáng)，所以這個(gè)情況下大家喜歡自然山水，這個(gè)時(shí)候那幾個(gè)城市打自然山水牌就成功了。再比如說地方區(qū)位不怎么好，或者說原來沒有多少人去的，比如說鳳凰古城，大家都知道有一個(gè)投資商，他做地方的營銷就有一套，譬如說在鳳凰古城里面做一些節(jié)目，請(qǐng)韓國的圍棋大師在這個(gè)地方做活動(dòng)，通過這些活動(dòng)的組織一下這個(gè)地方就出名了，當(dāng)然本身這個(gè)資源還是不錯(cuò)的，也是一個(gè)條件。

　　所以如何做一個(gè)地方的旅游營銷我們可以這樣總結(jié)：形象的設(shè)計(jì)，可以從本地的資源條件，稱為地方性分析，第二個(gè)是游客，就是潛在的游客，想到這個(gè)地方來玩的人對(duì)它的印象，你還沒有講之前，沒有宣傳之前，他認(rèn)為這個(gè)地方是什么樣的，有一個(gè)大概的印象，比如一提到西藏，他就會(huì)想到高原比較冷，氧氣不怎么充分，但是非常獨(dú)特，都想去，一講到上海會(huì)商業(yè)化很濃，這就是我們稱為游客的感應(yīng)。

　　第三個(gè)就是競爭，就是你提出一個(gè)口號(hào)或者提出一個(gè)品牌的時(shí)候，要考慮到這種口號(hào)有多少人在提，你跟別人有沒有競爭？比如說我們大連叫浪漫之都，它提的早，而且到有關(guān)部門注冊了，你沒法跟它搶了。但是實(shí)際上想打浪漫牌的好多城市，像廈門也比較浪漫，杭州實(shí)際上是非常浪漫的一個(gè)城市。再比如休閑，成都是休閑之都，杭州是休閑之都，那怎么辦？就要有差別化，所以杭州我們給它提出來，當(dāng)?shù)氐氖形瘯浺蔡岢@點(diǎn)，也積極支持，一直講東方休閑之都，我們做規(guī)劃的時(shí)候也這樣認(rèn)為的。后來我到成都以后又做整體規(guī)劃怎么辦，成都人民都希望自己是休閑之都，后來我們給它叫做中國人的休閑之都，這就是競爭分析。為什么他打東方休閑之都，在亞洲地區(qū)它的這樣一個(gè)定位是東方格調(diào)的，我們?yōu)槭裁粗v中國人的休閑之都，對(duì)成都，就是因?yàn)槌啥伎梢哉f是中國最休閑的地方，因?yàn)楹贾莓吘菇?jīng)濟(jì)特別發(fā)達(dá)，人還是挺忙的，不是真正的休閑。另外對(duì)外國人怎么講？就是中國到2015年是世界上最大的旅游目的地國家，這個(gè)就是說中國在全球的旅游市場格局當(dāng)中占有越來越重要的地位，是最重要的一個(gè)旅游目的地國家。這樣一來中國是最大的旅游目的地國家，來了很多外國人，這些外國人不可能都在北京，一定是分配到全國各地去的，成都顯然也是一個(gè)很重要的地方，所以說中國人的休閑之都，外國人一聽到中國人的休閑之都，最休閑的地方是成都，所以就去看看，這樣既達(dá)到吸引國內(nèi)游客和國外游客的目的，同時(shí)也能夠讓杭州和成都有所差別。

　　當(dāng)然杭州我們還有一個(gè)差別，就是打幸福牌。杭州城市的品牌和城市的旅游品牌有所不同，他們給城市的定位是品質(zhì)生活之城，就是生活品質(zhì)很高的一個(gè)城市，整個(gè)城市定位不是旅游定位，旅游定位我們給他建議的是叫做人間幸福天堂。因?yàn)樗^幸福是指人不僅要有錢，還要有幸福感，這是城市建設(shè)最高的目標(biāo)。根據(jù)幸福學(xué)的測量，幾個(gè)城市的測量比較以后，杭州幸福指數(shù)有一次測量是最高的，我們就抓住這個(gè)機(jī)遇，說杭州是幸福之都、幸福天堂，“上有天堂，下有蘇杭”這也是古代的一個(gè)說法。所以可以從地方性分析，受眾分析，還有城市品牌之間的競爭，三個(gè)角度來衡量，然后找到一個(gè)好的品牌。

　　主持人：如果讓您評(píng)價(jià)的話，您覺得我們國家哪幾個(gè)城市在這方面做的比較不錯(cuò)？

　　吳必虎：應(yīng)該可以這么說，現(xiàn)在多數(shù)城市已經(jīng)編制了城市的旅游發(fā)展總體規(guī)劃，或者正在編。目前可以說，衡量一個(gè)城市好不好，或者說旅游發(fā)展的水平，我們有一些衡量指標(biāo)，從國家旅游局政府的評(píng)估來講，它有一套評(píng)估體系，比如說最佳旅游城市是由世界旅游組織、國家旅游局和北大一起研制的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)我們首批測定衡量以后，杭州，成都，大連三個(gè)城市得到了最佳旅游城市的牌子，這個(gè)是由世界旅游組織和國家旅游局共同授予給他們的。

　　另外就是一些城市，我們稱為中國優(yōu)秀旅游城市，這個(gè)就多了，全國有近200來個(gè)城市，這樣的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來衡量可以說目前接待國際游客和國內(nèi)游客比較多的一些旅游城市，旅游品牌、旅游營銷做的都不錯(cuò)，最值得提一提的我覺得是杭州、大連和成都。當(dāng)然西安、桂林和三亞也是做的很好的，先說杭州。

　　杭州是很長時(shí)間了，一直是全國各個(gè)城市當(dāng)中旅游營銷經(jīng)費(fèi)最多的一個(gè)城市，他們每年有五六千萬直接用于旅游營銷的，間接的可能更多，而且市委市政府和旅委的人親自參與這樣一個(gè)推廣，到日本、韓國，海外推廣都是比較重視的。它的營銷應(yīng)該是有很好的計(jì)劃，我們專門編制了旅游營銷規(guī)劃。再比如說大連，他們在浪漫之都的打造上花了不少功夫。像三亞他就打美麗經(jīng)濟(jì)，世界小姐的評(píng)選，所以三亞最近幾年?duì)I銷做的比較成功。再比如說成都，成都的休閑之都還有遺產(chǎn)旅游都做的不錯(cuò)，他們做了一些世界非物質(zhì)遺產(chǎn)的會(huì)議等等，而且成都的周圍有五、六個(gè)世界遺產(chǎn)，他利用這個(gè)品牌做推廣。像西安，因?yàn)楸R俑，我們曾經(jīng)有一句開玩笑的話，說“前多少年中國的外交叫乒乓球外交，現(xiàn)在叫兵馬俑外交”，就是西安市旅游局把兵馬俑拿到英國做展銷，非常轟動(dòng)，接下來可能還去美國，所以這些都是非常好的營銷活動(dòng)。

　　這幾個(gè)城市我覺得當(dāng)然我們在編制西安、成都或者杭州旅游總體規(guī)劃的過程當(dāng)中，對(duì)這個(gè)城市的品牌，城市的營銷也花了比較大的功夫進(jìn)行研究，而政府也非常配合和理解，而且做完以后實(shí)施起來非常到位，所以把很多我們的想法做了一個(gè)認(rèn)真的推廣，所以最近幾年效果還是很不錯(cuò)的。

　　主持人：像奧運(yùn)會(huì)馬上要開了，奧運(yùn)會(huì)的舉辦會(huì)給國內(nèi)城市在旅游業(yè)的發(fā)展方面帶來怎樣的機(jī)會(huì)？或者我們這個(gè)城市又要如何把握這個(gè)機(jī)會(huì)呢？

　　吳必虎：這個(gè)也是一個(gè)可以說大家普遍關(guān)心的，中國跟其他一些舉辦過奧運(yùn)會(huì)的國家有很多共同點(diǎn)，但是也有很大的不同，因?yàn)槲覀儑曳浅４螅丝诤芏啵掖蠹覍?duì)奧運(yùn)會(huì)樹立我們國家國際形象這塊非常重視，所以可以說我們在整個(gè)奧運(yùn)推廣過程當(dāng)中，從國家形象，從政治，從把體育賽事本身辦的最好這個(gè)角度做了很多很多考慮，把它作為一個(gè)旅游的吸引物，或者旅游產(chǎn)品推廣，大家反而不像澳大利亞、西班牙，或者是韓國、日本那么重視，因?yàn)樵趺凑f呢？像韓國奧運(yùn)會(huì)一舉辦，那他是最主要的吸引物，中國即使沒有奧運(yùn)會(huì)還有好多世界遺產(chǎn)吸引游客，所以你看在奧運(yùn)會(huì)門票上，我們就很少幾乎沒有提供給旅行社的，所以在奧運(yùn)會(huì)期間組織國際游客到中國來參加奧運(yùn)會(huì)，基本上不作為一個(gè)節(jié)目來推廣。但是根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，奧運(yùn)會(huì)在舉辦前三年，或者舉辦后三、五年里面對(duì)舉辦城市或者舉辦國的旅游發(fā)展作用非常非常大。

　　亞洲太平洋旅游組織協(xié)會(huì)他們曾經(jīng)做過一個(gè)研究，就是明年奧運(yùn)會(huì)在北京舉辦，一些歐美國家的游客會(huì)到哪些地方去旅游？問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)他們不僅把中國作為一個(gè)旅游目的地，他會(huì)把香港，還有日本、韓國作為他國際線路當(dāng)中的一串，當(dāng)然更多的是中國的除了北京以外的城市，他作為旅游的一個(gè)計(jì)劃。為什么我們在旅游學(xué)里面有一個(gè)理論叫做邊際理論，就是邊際效益，就是我花了一萬塊錢路費(fèi)到北京來看奧運(yùn)會(huì)，或者看奧運(yùn)會(huì)場館，沿途我既然花那么多路費(fèi)了，我多看幾個(gè)城市，所以他還會(huì)選擇中國其他一些城市，跟奧運(yùn)會(huì)舉辦沒有直接關(guān)系的城市，像西安，我想拉薩或者是桂林，或者是麗江，或者是三亞，或者是上海，反正中國的城市有特色的地方，或者是根據(jù)游客自己的偏好不同的地方，他都會(huì)在中國組織一條線路，請(qǐng)旅行社幫他設(shè)計(jì)或者自己設(shè)計(jì)，所以奧運(yùn)的旅游對(duì)于我們各個(gè)城市的旅游發(fā)展，或者城市形象，或者品牌，或者營銷會(huì)有比較大的影響。

　　比如說西安，我們就曾經(jīng)討論過，西安市旅游局也專門針對(duì)明年奧運(yùn)會(huì)，西安的城市營銷怎么做？做過一個(gè)研究，他的研究如何著手呢？就是說你到北京開奧運(yùn)會(huì)的體育運(yùn)動(dòng)員或者是官員，或者是媒體，或者是一般的游客，他在北京舉行過奧運(yùn)會(huì)以后，由于邊際效益，他就會(huì)去西安，一般來說多數(shù)都會(huì)選擇，因?yàn)樗谴碇袊糯幕囊粋€(gè)很集中的地方，一千多年以前的從周秦漢唐一些主要的遺產(chǎn)都在那塊，所以他就編制奧運(yùn)旅游這么一個(gè)東西。

　　另外一個(gè)，對(duì)其他的一些商務(wù)比較發(fā)達(dá)的城市，或者說會(huì)展旅游比較發(fā)達(dá)的城市，民族文化比較豐富的城市都是一個(gè)很好的機(jī)遇，并且奧運(yùn)旅游的影響不是舉辦的那幾天，而是舉辦以后，大家知道那幾天多數(shù)理性的游客都不會(huì)出來的，因?yàn)楸本┨珨D了，而且房子太貴了，大家為了省錢那時(shí)候不來，但是奧運(yùn)會(huì)一結(jié)束，北京的設(shè)施服務(wù)都還熱著呢，這時(shí)候來是最好的。所以在奧運(yùn)會(huì)舉辦以后，上海世博會(huì)舉辦前，北京附近其他城市被串進(jìn)來的機(jī)遇非常多，所以這是很好的一個(gè)機(jī)會(huì)，我們現(xiàn)在奧組委的旅游促銷這塊還沒有非常重要的推上來，但是奧運(yùn)會(huì)后會(huì)緊鑼密鼓的跟上來，對(duì)于各個(gè)城市都有發(fā)展的機(jī)會(huì)。

　　主持人：對(duì)，所以各個(gè)城市一定要把握住這個(gè)機(jī)會(huì)。接下來我們談互聯(lián)網(wǎng)，我們知道現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)非常普及了，互聯(lián)網(wǎng)在一個(gè)城市發(fā)展自己旅游業(yè)的過程中扮演一個(gè)怎樣的角色？

　　吳必虎：在新浪談互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游的營銷是一個(gè)正確的地方，正確的話題。實(shí)際上大家可以仔細(xì)地觀察一下，目前電子商務(wù)發(fā)展的最好的除了網(wǎng)上購物以外，可能最好的就是旅游電子商務(wù)，我們攜程也好，易龍也好，甚至一些大的景區(qū)都采取網(wǎng)上預(yù)定了。所以說網(wǎng)絡(luò)這樣一個(gè)渠道對(duì)一個(gè)城市的旅游品牌，旅游形象，旅游營銷，旅游服務(wù)，非常重要。從企業(yè)來講，傳統(tǒng)的旅行社，航空公司，可以說預(yù)定的體系基本上可以說越來越被網(wǎng)絡(luò)的預(yù)定所取代，從政府角度來講，因?yàn)槲覀兘裉熘v城市，城市很多是公共產(chǎn)品，我們今天主要集中講一下城市的旅游網(wǎng)站，作為公共產(chǎn)品的建設(shè)非常重要。

　　我們實(shí)際上也有一個(gè)，我記得是上海的一個(gè)國際旅游咨詢公司，他們曾經(jīng)做過互聯(lián)網(wǎng)的測評(píng)，就是把全國各個(gè)省的旅游局，各個(gè)城市旅游局的網(wǎng)站按照技術(shù)的內(nèi)容，游客的內(nèi)容，服務(wù)的內(nèi)容，反饋的內(nèi)容，一整套指標(biāo)體系一測量，打分，總體來說中國各個(gè)省，各個(gè)城市的旅游網(wǎng)站評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)非常低，比歐洲、美國要低好幾倍。

　　主持人：不太重視？

　　吳必虎：怎么說呢？重視吧，地方政府已經(jīng)重視了，比如我們都有政府上網(wǎng)工程，政府網(wǎng)站旅游這塊是非常大的一塊，還有一個(gè)就是旅游局都有一個(gè)叫做信息處或者信息中心這樣一個(gè)機(jī)構(gòu)，里邊也配備了編制，有兩、三個(gè)編制甚至五、六個(gè)編制，也有經(jīng)費(fèi)，但是不知道怎么做，就是缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷這樣一個(gè)基礎(chǔ)的支持，可能信息中心主任并沒有學(xué)過電子商務(wù)，或者是旅游的網(wǎng)絡(luò)營銷這樣一個(gè)課程，也沒有經(jīng)過培訓(xùn)，不太懂IT這塊，同時(shí)可能經(jīng)費(fèi)不足也是一個(gè)問題。實(shí)際上大家知道有一個(gè)調(diào)查，美國的游客在出去旅游之前首先在網(wǎng)上查資料是90%以上，中國現(xiàn)在也40%了，而且每年以快10%的比例增加，所以一查資料，最后都是旅行社提供的，那它就有導(dǎo)向性了，而不是地方旅游局自己提供的信息，這就說明有問題。所以這塊作用非常大，因?yàn)?0%的人，而且這個(gè)比例在增加，明年就是50%了，后年就是60%，再過5年可能沒有人出去旅游之前不上網(wǎng)查資料，所以網(wǎng)絡(luò)的營銷對(duì)這個(gè)城市的發(fā)展影響非常大，這里要有網(wǎng)站，要有網(wǎng)絡(luò)更新信息，而且特別重要的要有多語種網(wǎng)站，現(xiàn)在中文網(wǎng)站上著很容易，但是如果你是一個(gè)國際旅游城市，可是它的網(wǎng)站上沒有英文，沒有日文，沒有韓文，你的主要客源國沒有他們語言的網(wǎng)站，即使有，資料還是三、五年前的，這樣對(duì)游客就很不方便。

　　同時(shí)在互動(dòng)的時(shí)段里面，大家知道就好象我們吃飯似的，都要跑到網(wǎng)上看，或者去哪兒玩上新浪網(wǎng)查查資料，一樣，網(wǎng)友的評(píng)價(jià)會(huì)非常大的程度上決定游客的喜好選擇，因?yàn)槟阏约赫f的，或者旅行社說的可能是自賣自夸，這時(shí)候有網(wǎng)友說我剛剛?cè)ツ膫€(gè)城市，然后我寫一個(gè)評(píng)價(jià)，說哪個(gè)地方便宜，哪個(gè)地方好，哪個(gè)地方值得一去，然后旅游局或者是信息中心官員有反饋，別人提意見的趕緊給他解決，通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的辦法提高點(diǎn)擊率也好，或者大家正面評(píng)價(jià)也好，對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)滿意度不高的地方及時(shí)處理，并且反饋到網(wǎng)上，這樣的話網(wǎng)友就會(huì)感覺到這個(gè)城市挺好的，我們可以在這個(gè)地方交流。所以在WEB2.0時(shí)代里面如何建立互動(dòng)機(jī)制，是城市營銷當(dāng)中非常重要的。在西方有的城市專門成立叫滿意度管理中心，這個(gè)滿意度管理中心一聽好像是一個(gè)企業(yè)，好像是一個(gè)酒店，不是，是城市出錢做的，他們專門來維護(hù)這個(gè)城市的游客意見和反饋，在網(wǎng)上發(fā)的牢騷，或者是他的投訴，這樣就使得城市不用很復(fù)雜，走各種途徑去反映，就在網(wǎng)上鍵盤一敲就能反映了，而且很快有人處理跟蹤。

　　所以總的來說，一個(gè)城市如果只有五塊錢，其中兩塊錢應(yīng)該拿出來做網(wǎng)絡(luò)營銷，這是我的一個(gè)建議，我認(rèn)為這個(gè)非常非常重要，對(duì)未來作為旅游目的地城市的建設(shè)。

　　主持人：在您看來現(xiàn)在國內(nèi)城市在網(wǎng)絡(luò)營銷這一塊，它處在一個(gè)什么樣的階段？

　　吳必虎：處于一個(gè)初步的發(fā)展階段，因?yàn)槲覄偛耪f隨著目的地競爭，大家對(duì)目的地營銷越來越重視，重視的具體表現(xiàn)就是市場出的人，經(jīng)費(fèi)增加了，但是他們基本上是參加各個(gè)地方的旅游交易會(huì)，或者做一些宣傳，在網(wǎng)絡(luò)營銷這塊重視的程度還沒有真正重視起來，所以這塊可以說是作為網(wǎng)絡(luò)的營銷公司，網(wǎng)絡(luò)的營銷技術(shù)人員有很大發(fā)展的空間，并且城市的政府或者旅游部門，宣傳部門，廣電部門可能都要重視這塊，這塊未來我想作為一個(gè)目的地城市，它應(yīng)該有專人來接受培訓(xùn)，加強(qiáng)這塊。

　　主持人：這一塊是存在很多問題，但是也有很多機(jī)會(huì)。

　　吳必虎：對(duì)，前途是光明的，道路是曲折的，困難是多多的，但是我們一定會(huì)克服它的。

　　主持人：如果讓您找找機(jī)會(huì)的話，您覺得有哪些機(jī)會(huì)？

　　吳必虎：網(wǎng)絡(luò)營銷這個(gè)角度，首先我相信網(wǎng)絡(luò)的評(píng)估是一個(gè)機(jī)會(huì)，你首先要指出這個(gè)網(wǎng)絡(luò)存在那些缺點(diǎn)，然后進(jìn)行改進(jìn)，第二就是網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)，這個(gè)開發(fā)可能不僅僅是要靠計(jì)算機(jī)或者網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)人員，那是稱為硬件開發(fā)，更多的是軟件開發(fā)，就是說你知道日本人或者韓國人，或者美國人，他希望從你網(wǎng)絡(luò)上得到什么消息嗎？你并不知道，大部分的城市旅游局網(wǎng)站或者旅游網(wǎng)站，都是我們當(dāng)?shù)厝水?dāng)?shù)卣墓賳T，或者是請(qǐng)一個(gè)人來寫，寫的人并不知道對(duì)方需要什么資料。譬如說別人最缺的東西我沒有提供，你認(rèn)為最重要的，比如我看了很多地方的網(wǎng)站，把這個(gè)地方的歷史或者是很小的歷史名人講了很多，但是對(duì)于一個(gè)西方人來講他不會(huì)知道這些東西，他也不會(huì)看的很詳細(xì)，你可能說這個(gè)地方有一個(gè)獨(dú)特的景觀，或者是一種民族文化，或者有一個(gè)特殊的事件，或者特殊的景物，他可能會(huì)有興趣，總之像現(xiàn)在江蘇省就做的很好，江蘇省現(xiàn)在是目前我們國內(nèi)第一個(gè)省請(qǐng)老外來做這個(gè)省的目的地規(guī)劃，他把十幾個(gè)城市旅游局處長的領(lǐng)導(dǎo)請(qǐng)來座談，你們需要什么，要做什么，讓老外來聽，我記得上海一個(gè)旅游公司，他是外國人投資的一個(gè)公司，把這個(gè)講給老外聽，講了很多，中國人特別興奮的地方老外沒有興奮，你隨便講講，他覺得這個(gè)很重要，所以他讓老外聽，讓他選擇，把最重要的信息記下來。然后因?yàn)槲靼嘌勒Z在全球有很多，像拉丁美洲或者歐洲很多講法語，西班牙語，他就請(qǐng)西班牙一個(gè)專門做網(wǎng)站的專家。所以這個(gè)是一個(gè)潛在的游客需要什么。

　　另外一個(gè)，網(wǎng)站信息使用者的滿意度評(píng)價(jià)，譬如我們北大有一個(gè)博士生專門做一篇博士論文，就是說新浪網(wǎng)上的旅游頻道是誰在上面看這個(gè)頻道的內(nèi)容，他們滿意度是多少，他會(huì)跟蹤，然后搜狐上的頻道，還有地方旅游局的網(wǎng)站，是誰在用這個(gè)信息，他希望怎么樣，哪個(gè)地方滿意，哪個(gè)地方不滿意，做了這個(gè)研究以后根據(jù)這個(gè)結(jié)果來對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行改造。所以叫做旅游網(wǎng)絡(luò)的使用者的這樣一個(gè)研究和評(píng)估，也是一個(gè)機(jī)會(huì)。

　　再比如說純粹就是網(wǎng)絡(luò)營銷公司，就是你不可能所有的小城市都有一個(gè)網(wǎng)站，然后天天更新，都包給我這個(gè)公司，我?guī)湍阕觯嗾Z種的，所有的城市找我來做，這樣非常節(jié)約，效率很高，所以這也是一個(gè)機(jī)遇。

　　當(dāng)然還有一個(gè)就是我們稱為整個(gè)旅游信息系統(tǒng)整體的開發(fā)，包括一般的信息，還有信息的預(yù)定，信息的售后管理，還有景區(qū)的容量控制，這也是一個(gè)機(jī)會(huì)，因?yàn)槟阕鼍W(wǎng)絡(luò)的話，比如說故宮，一個(gè)小時(shí)最多放多少游客進(jìn)去，因?yàn)橥ㄟ^游客信息管理系統(tǒng)以后我就知道歷年的統(tǒng)計(jì)，比如每年的5月1號(hào)是多少人，他全部有這個(gè)數(shù)據(jù)在系統(tǒng)里面，今年可能就會(huì)做一個(gè)參照，根據(jù)這個(gè)參照我?guī)c(diǎn)到幾點(diǎn)放多少人進(jìn)去，這就是景區(qū)的信息管理系統(tǒng)，它跟整個(gè)城市的旅游預(yù)報(bào)系統(tǒng)是聯(lián)網(wǎng)的，所以是整個(gè)城市的市長或者國務(wù)院，假如協(xié)調(diào)辦公室主任他就知道，哪個(gè)城市多少人，就是整個(gè)大的信息系統(tǒng)建設(shè)也是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)可能不僅是商業(yè)機(jī)會(huì)，而且可能是政府要做的事情。

　　主持人：我想今天吳教授您的介紹可能給我們很多地方政府官員也好，地方旅游部門也好，是一個(gè)非常好的建議，或者一個(gè)非常好的啟發(fā)，可能今后我們在這方面會(huì)越做越好。今天非常感謝吳教授做客新浪網(wǎng)絡(luò)盛典，也感謝各位網(wǎng)友的關(guān)注，再見。

　　吳必虎：謝謝，再見。

　　吳必虎教授簡介：

　　·北京大學(xué)旅游研究與規(guī)劃中心　主任

　　·國際旅游學(xué)會(huì)(ITSA)　秘書長

　　·世界旅游組織(WTO)　旅游規(guī)劃咨詢專家

　　·國家旅游局“中國最佳旅游城市”中方專家組　組長

　　·中國區(qū)域旅游開發(fā)研究會(huì)　會(huì)長

　　·美國普渡大學(xué)　杰出訪問教授